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    网易设计师:帮你学会万能的深度访谈方法

    2018/06/05 7702评论区

    这是一篇关于「深度访谈」的深度解读文章。

    一、深度访谈介绍

    1. 概念

    有人说,深度访谈(in-depth interview)像一面夜视镜,能帮助我们看到平时看不到和我们视而不见的东西。

    深度访谈属于定性研究,Minichiello 等人对它的定义是,深度访谈是研究者和受访者之间有特定目的的对话,焦点在受访者提供对自己生活经验的感受,并用自己的话表达出来。Taylor & Bogdan(1984)则认为,深度访谈是访谈者和受访者面对面谈话,以了解受访者用自己的语言表达和提供的对自己的生活、经验或情境的观点,作为一种非引导式的谈话,其中访谈者的观点是毫不重要的。

    总而言之,深度访谈首先是一种社会互动过程,是访谈者为了获取受访者的动机、态度、行为、想法、需要等而进行的信息获取方式。通常来说深度访谈是面对面的交流,但距离受访者较远,或者条件限制下也可以以电话或者视频形式进行。

    深度访谈是用户研究中常用的方法及基础工具,可以和许多研究方法结合,可以说它是「万能的访谈」。

    2. 类别

    访谈按照特点可分为非结构式访谈(unstructured interview)、半结构式访谈(focused or semi-structured interviews)和结构式访谈(structured interview)。

    结构式访谈是非常标准化的,访谈者会预先准备好访谈提纲,问题形式、回答方式和访谈过程是固定程序。访谈者逐个问题向受访者提问,了解情况,访谈流程完全由访谈者主导。结构式访谈形式类似于对话形式的问卷调查,但与问卷访谈不同的地方在于问题多为开放性问题。

    非结构式访谈完全去除了标准化流程和固定的问题顺序,访谈没有必须要询问的问题,研究人员可以准备一份列表,但不会受影响。非结构式访谈通常以日常生活的对话方法进行,让受访者表达自己的观点,过程受到访谈者和受访者的社会互动(Social Interaction)的影响。

    半结构式访谈介于结构式访谈和半结构式访谈之间,它比结构式访谈更加弹性。研究人员会有要研究的关键主题,以及一份访谈指引,访谈过程中根据这些关键点灵活地发问,此外还可以讨论新问题。

    3. 优势及不足

    有人容易误解访谈,认为它无关紧要的,实际上访谈有着很明显的优势。

    首先,深度访谈能够获取高质量数据。在各种数据收集方法中,访谈的深度、细节和丰富程度是其他方法难以企及的。深度(in-depth)的意义即在此,J.Johnson 将深度诠释为它必须能超过普通常识的感受,即捕捉深层内涵的意义。此外,对于富有经验的访谈者来说,他们能够获取更多信息。

    访谈过程十分灵活,问题可以根据情况增加或者改变,我们也会被不断发现的感受所吸引,对研究主题有更全面的了解。访谈者还可以通过灵活调整,引导受访者完成复杂的任务,或是研究复杂问题。流程和当前话题也是随时可控的。在访谈过程中,可以通过受访者的态度、反应、肢体语言对获取资料的正确性进行判断。

    此外,访谈十分百搭,它可以和多种用户研究方法相结合。比如可用性测试、观察法、问卷法、日志数据分析等等。

    当然,深度访谈有一些不足。首先是成本高,受访者的招募、筛选、沟通,访谈的流程,结果的分析都需要人力和大量时间,招募用户也需要相应礼金。时间成本高,有时会被认为拖慢项目进度。

    其次,访谈的样本容量不会太大,由于成本的问题,一般来说受访者不会超过15人。

    此外,深度访谈数据质量不稳定,访谈的方案、研究人员、受访者的选择、环境等许多因素都会影响数据的质量。其中符合条件的受访者可能不容易获取,高质量的会更难。

    二. 深度访谈执行

    完整的深度访谈执行流程,包括确定访谈目的,进行用户招募,设计访谈提纲,访谈执行,以及数据分析。

    1. 确定访谈目的

    最重要的问题是确定访谈的目的,这样才能够确定研究方法、研究内容以及访谈对象。

    一般来说,需求方提出的需求很不明确,比如说「小王啊,你们帮忙调研下,现在时尚资讯是怎么分类的」,询问背景,是因为想上线新的资讯???,通过商品推荐文章来提高销量,让用户很快找到自己想看的内容,然后买买买。那么在对用户的调查中,就需要询问她们看哪些推荐文章、关注哪些媒体、如何搜寻、以及怎样的分类方式她们认为比较方便,等等。

    所以说,需求沟通类似深度访谈,当接到模糊的需求时,先对需求方做一次深度访谈,明确他们的目的,想解决什么问题,接下来才能确定研究方法,编写访谈提纲,确定访谈对象及配比。其中访谈对象可能是普通用户,符合条件的某些人,也可能是掌握了专业信息的专家。

    招募用户过程在此不再赘述。

    2. 设计访谈提纲

    明确目的后,就可以开始设计访谈提纲了,设计过程可以和招募同步进行。访谈提纲不仅能帮助组织内容,以及指导访谈者需要问哪些问题,同时,一份完整的访谈提纲还能作为一件有形的道具,让访谈者看起来更有准备和更正式,同时还能够减轻受访者的紧张情绪,他们会知道问题是经过设计的,访谈者不会问自己回答不了的问题。

    访谈提纲一般包括四个部分,开场语、暖场、正式访谈内容以及结束语。

    开场语

    开场语需要包含以下内容:在场人员的自我介绍,简要介绍访谈目的及内容,告知我们希望从受访者那里获取哪些信息,向受访者说明会进行记录和录音,但只用于研究用途并且会保密,取得受访者同意。

    以下是一则开场语的例子。

    您好,感谢参与访谈。我是网易产品发展部的用户研究人员,XX,这位是我的同事,XX。请您过来主要是想了解____,我们会通过聊天来聊这些问题?;卮鹈挥姓反砦笾?,我们想听到您个人的想法、经历,您只要说出真实的想法即可。您提供的信息,将帮助我们更加了解____,或者____ 。

    因为聊的内容比较多,为了帮助后续整理,我的同事XX会一边听边一边记录。记录可能有所遗漏,所以我们希望能录音,但请您放心,所有内容只会用于研究记录,您的个人信息绝不会被泄露。请您不要有顾虑,畅所欲言。

    您还有什么问题吗?没有的话我们就开始吧!

    暖场

    虽然深度访谈在形式上接近日常对话,但日常的普通谈话建立在熟人之间,而深度访谈一般在陌生人之间展开,所以需要与受访者建立联系,以便进行开放式的交流。

    暖场的作用不仅是让受访者进入一种放松的状态,初步建立关系以进入正题,还可了解受访者的一些额外信息。

    暖场可以从最普通,不会引起用户警惕的话题开始,再逐步询问个人信息,进入正题。最常见的例如询问您从哪边过来?用了多久等。这一部分的内容可随意发挥,不出现在访谈大纲中。

    在某些情况下,暖场还可以聊一些受访者有关的信息,对于研究有一定作用。例如对电商APP 进行可用性测试,暖场时可以聊一些买买买的习惯,通过访谈了解用户的使用习惯,有利于理解后续测试中的想法,以及便于交流。

    但也存在一些例外,如果我们访谈的对象是专家用户,主要目的是获取专业信息,且这类用户时间比较紧急。访谈时可跳过寒暄部分,直接进入正题,以显得正式和专业。

    正式访谈

    正式访谈部分,首先需要确定访谈内容的???,就是研究目的有哪些大的主题,这些大的主题也是访谈的脚手架。重点关注的内容有哪些?辅助了解的内容有哪些?这些主题如何串联起来?

    问题的内容有连贯性,但实际访谈中,并不一定按照提纲的顺序,跟随用户的思路和对话内容进行,可以让访谈更自然。

    确定大的??楹?,接下来是设计具体的问题。我们需要提出主要问题来获取需要的信息,询问更广泛场景的因素,以及对主要问题做拓展和延伸。

    访谈中可以问哪些问题?Patton 归纳了六类问题,经验/行为(experience/behavior)问题、意见/价值(opinion/value)问题、感受(feeling)问题、知识(knowledge)问题、感官(sensory)问题、背景/人口统计(background/demographic)问题。

    在设计问题时,有几个主要原则。

    首先,设计问题时,关注「如何」而不是「为什么」,探究如何思考。即使我们非常想知道行为背后的原因是什么,但能让受访者回答的是包含「如何」、「什么时候」、「什么」等开放问题,他们乐于描绘自己的经历,但是难以回答「为什么」。因此为了得到更准确的数据,要让受访者多进行详细的描绘,描述真实的事件行为、具体的行为。从我们听到的回答中就可以找到原因。

    要严格避免引导性问题,它会污染研究的结果,如「你是不是因为涨价就决定再也不买了?」「很多人都认为这个 APP 不好用,你觉得呢?」,它带入了访谈者的偏见,而深度访谈只应该属于受访者的观点,访谈者应当是中立的。要做非引导性访谈并不容易,涉及到自我距离的保持,研究人员需要随时提醒自己保持中立,忘记自己的想法,并无条件地相信受访者的想法。

    编写提纲时如何去除引导性?可以体现在要关注直接体验(immediate experience) ,以往或者当前的行为经历,而不是以后的选择或假设的情况。受访者很难预测他们未来的行为,预测未来总是理想化和简单化的,相比而言他们做过的事情更能说明态度。以及保持问题客观 (non-judgmental) ,不要让他们认为有正确的或者特定的答案。

    用语也非常重要,为了避免受访者感到困惑,措辞要精确,避免多重含义;语法不能过于复杂,如双重否定等;更不要使用对方不能理解的专业术语。

    避免用「是」或「否」来回答的问题,因为人们的想法并非那么极端,而二元对立的问题会将问题简单化。例如「你觉得这个功能好吗?」,受访者就会很快地回答「好」,「不好」,「一般」,然后沉默?!改芩邓蹈詹庞谜飧龉δ苁钡母惺苈??」这样提问时,受访者不再能用「是」或者「否」来回答,给出的答案也将更加丰富。

    在问题的顺序上,对普通的受访者,问题由简单到困难,先进行轻松普通的话题,受访者比较容易回答,再聊敏感或者沉重的主题。如此一来,访谈的历程类似漏斗式(Funneling),从一般性问题开始,慢慢浓缩到核心的或者特定的问题,逐渐将访谈聚焦到主要目标上,最后可进行一些总结。但对于专家受访者没有严格的限制,直入主题,开闸泄洪即可。

    结束语

    结束语需要向用户对研究的帮助表示感谢。实际操作中访谈的结束会事先有语言或肢体语言铺垫,但这些内容无需出现在访谈大纲中。

    口头语言的铺垫包括解释访谈结束的理由,时间到了,已经完成了访谈的目标;问大扫除的问题(clearing-house question),「还有什么要说的吗?」;总结本次访谈的内容(summarizing the interview)等;说一些与主题无关的闲谈,等等。肢体语言上的提示有看看时间、合上记录的电脑、关闭录音笔等。

    3. 访谈技巧

    追问

    新手进行实际深度访谈时,会在追问上遇到困难,例如受访者会提出一些出人意料的观点,不明确的回应,或者对方只是给出简略的回答「是这样」,这时应该怎么办?

    尽管访谈提纲已经安排好流程,告诉我们应该主要了解哪些问题。实际访谈中一个重要的问题是我们如何提问,来获取更深度、细节和丰富的回答。

    真实的深度访谈中会出现主要问题(main questions)、追踪问题(follow-up questions)和探测性问题(probes)三种类型,其中主要问题就是我们在访谈提纲中列出的内容。追踪问题和探测性问题更多属于临场发挥,其中追踪问题是为了获取受访者对自己提到内容的解释,而探测性问题则能够帮助控制访谈的深度和控制主题。探测性问题则是让受访者对所说的内容做详细说明,鼓励对方给出细节。

    当受访者说出一些有趣的话、新的主题、值得进一步探讨的内容,或是有不一致的回答时,可以向受访者进行追问,直到主要问题得到充分回答,可以开始下一个主要问题。如果有一些事情当时没有问清楚,可以事后再询问。

    但探测性问题一般是马上提出的,其实是要求受访者解释刚刚说的内容,探测性问题非常程序化、短小和普通,甚至不构成问题。例如沉默数秒钟,等受访者说更多内容;对受访者点点头,暗示让他多说点儿;或是直接询问。值得注意的是,探测不宜过多,否则不仅会减弱效果,而且会显得不礼貌。

    访谈关系

    访谈者和受访者建立的关系,访谈者和受访者的个性和情感都会影响到访谈的质量。

    其中受访者会有一些常见的问题。例如感受到焦虑,受访者在紧张的气氛下会想尽快结束访谈,回答会不够深入。需要选择舒适的环境能让受访者感觉更自在,一般可交由受访者选择,公共场合,比如宽敞明亮的咖啡馆是不错的选择,安静的环境和一杯饮料能让他们迅速放松。当访谈进入焦虑状态时,可以闲聊一会。

    此外,有时受访者会感觉访谈者过于强势,或是误会访谈目的,想要迎合访谈者,给出「标准答案」。这时需要访谈者以平等姿态面对受访者,鼓励受访者讲出真实的想法。多倾听少讲话,并且避免表现极其关注答案,不要表现出没有获取答案的失望或者责备情绪。

    访谈中,共情对于访谈者极为关键。需要给受访者足够的时间思考,不施加压力,对受访者表达的内容表示关注和理解,并且仔细倾听。但并不等于认可、赞同和追捧回答,过度移情也会产生一些问题。此外,我们知道自我暴露能够促使对方谈论更多的内容,在访谈中,正如 Jaqiue Aston 所言,「某种程度的暴露是必要的,因为它激发了信任感和共同关系,并且让受访者感觉更舒适」,适度的开放性有助于建立共情。但访谈者能表露的内容是有限的,应避免与访谈目的无关的问题,避免说出道德上的看法等等。

    除此之外,访谈还有一些常用的技巧。例如提问方面的,要根据受访者情况调整措辞,使用他们能明白的方式来提问。对于不确定的地方要多确认。

    三、访谈法的信效度问题

    和所有测量方法一样,访谈也会面临信效度的问题。

    对于访谈法的效度有许多不同的看法,有研究者发现访谈法平均效度为0.14,而能力测试的效度为0.53,也有很多研究者发现了访谈效度可以达到0.47。

    不过总体来说,在所有影响访谈效度的因素中,结构因素被认为是最主要的影响因素(Huffcutt等,1994)。随着访谈结构化程度的增加,即访谈问题的标准化,和反应计分标准化程度提高,效度随之增加。但它存在顶层效应,即结构化达到一定程度后,效度增加很少。因此结构式访谈和半结构式访谈的效度高于非结构式访谈。

    访谈的信度包括访谈者之间的信度,以及内部一致性信度。对于访谈者之间的信度,影响因素主要有访谈的结构和访谈者的训练程度,结构化的访谈信度更高,受到专业训练的访谈者比没有经过训练的研究人员更加可信。

    内部一致性系数也就是α系数表示,一般来说,问题的标准化程度越高,分析受访者回答的人数或者次数越多,访谈者受过越多的训练,经验越丰富,内部一致性信度也会越高。

    因此为了提高深度访谈的信度,与同事一起参与访谈与结果分析,多学习和练习访谈技术,使用结构化访谈都是可行的方法。

    最后用Metric Lab 创始人的一段话结束。好奇和共情帮助我们更好理解用户,不仅仅适用于访谈,也适用于其他用户研究方法。

    Curiosity is a natural outcome of caring, and it is the single greatest contributor to effective user research … Caring and curiosity engender personal investment, and investment motivates a researcher to develop a deep understanding of users.——Demetrius Madrigal

    参考文献

    • Huffcutt, A. I., & Arthur, W.(1994). Hunter and Hunter(1984)revisited: Interview validity for entry-level jobs.
    • Taylor, S. J., & Bogdan, R.(1984). Introduction to qualitative research methods: The search for meaning.
    • 刘连业.UX课程の用户访谈
    • Kuniavsky,M.汤海& 李鸿.(2010). 用戶体验面面观:方法。工具与实践. 清华大学出版社.
    • 王叶毅& 王重鸣.(1998). 影响访谈信度和效度因素的研究. 人类工效学,4(1), 1-4.

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    图片素材作者:siddhita upare

    「探索需求来看用户访谈的方法」

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